Desconto de US$ 0,01 faz interesse em bombom subir 155%

Alina Tugend

Vejo uma placa anunciando uma liquidação e minha mão automaticamente procura a carteira. Não estou pronta para um programa de desintoxicação destinado a consumistas, mas sei que tenho nos armários pechinchas adquiridas por impulso e que nunca vou usar.

A verdade é que se eu de repente tivesse de pagar o preço total pelas minhas roupas (e Deus nos livre!), pensaria mais e gastaria menos.

Comprar em liquidações é apenas das muitas maneiras pelas quais engano a mim mesma no que tange a dinheiro. E não estou sozinha.

“Só existe uma maneira de tratar dinheiro racionalmente, e muitas, muitas maneiras de ser irracional quanto a ele”, diz Dan Ariely, professor de economia comportamental na Universidade Duke.

Algumas pessoas se iludem a ponto de se arruinarem – por exemplo aquelas que acumulam imensas dívidas em seus cartões de crédito e fazem apenas o pagamento mensal mínimo, ignorando o fato de que os juros altos que terão de pagar significa que na verdade estarão pagando muitas vezes pelos mesmos itens. Outros tentam enganar os cônjuges. Tenho uma amiga que, quando compra mais do que deveria, paga em dinheiro para que seu marido não veja os gastos na fatura do cartão de crédito. Mas existem maneiras menores pelas quais nos enganamos, e nem costumamos percebê-las.

Ariely constatou que a palavra “grátis” age como uma espécie de droga, sobre muitas pessoas. “Não é segredo que receber alguma coisa de graça é uma sensação excelente”, ele escreveu em seu livro “Predictably Irrational” (previsivelmente irracional). “Preço zero é uma alavanca emocional poderosa -uma fonte de animação irracional”.

Em uma experiência, Ariely e seus colegas venderam trufas de chocolate suíço Lindt, que normalmente custam US$ 0,30 a unidade se compradas no atacado, por US$ 0,15, e bombons Hershey Kiss – uma opção bem menos saborosa, na opinião de muitos – por US$ 0,01.

Quando os consumidores acorreram às bancadas para comprar, eles tomaram decisões que pareciam bastante racionais, comparando o preço e a qualidade dos dois chocolates; por fim, 73% deles optaram pelas trufas e 27% pelo Kiss.

O segundo passo foi reduzir o preço de ambos os chocolates em um centavo de dólar, o que significava vender as trufas por US$ 0,14 e distribuir o Hershey Kiss de graça. A diferença de preço continuava a mesma, em termos relativos, e, de acordo com a teoria econômica padrão do custo/benefício, não deveria ter gerado diferenças comportamentais, afirma o professor Ariely.

Mas é fácil adivinhar o que aconteceu: a porcentagem de consumidores que optaram pelo Kiss disparou a 69% (ou 155% a mais que quando custava US$ 0,01).

Ahá!, você poderia exclamar (como eu exclamei). As pessoas provavelmente não queriam revirar bolsos e bolsas em busca de trocados, de modo que preferiram o Kiss gratuito. Ariely e seus colegas levaram a hipótese em consideração. Por isso, ofereceram os chocolates bem ao lado do caixa de um refeitório universitário. Quem quisesse comprar, podia acrescentar o valor ao preço do almoço. E ainda assim os alunos preferiram o Kiss por maioria esmagadora.

Obter algo grátis não é ruim, mas pode nos levar a fazer escolhas pouco sensatas, ou ao menos de baixa utilidade. Quem não foi a uma convenção e arrebanhou um monte de brindes que terminou jogando fora? Ou comprou dois DVDs para ganhar o terceiro de graça quando o plano original era comprar só um? Mas o processo é mais insidioso quando nos deixamos cegar por algo que na realidade representa um preço maior. Tomemos por exemplo um cartão de crédito que pode parecer bom negócio por não cobrar tarifa anual. Mas ele não é necessariamente melhor, porque cobra juros mais altos do que o cartão que requer tarifa anual.

Na era das compras online, a expressão “frete grátis” funciona como afrodisíaco. David Bell, professor associado de marketing na Escola Wharton de Administração de Empresas, Universidade da Pensilvânia, diz que uma oferta de frete grátis que reduz o valor da transação em US$ 6,99 costuma atrair mais os consumidores do que um desconto de US$ 10 no valor do produto.

“Psicologicamente, o frete é visto como custo adicional, distinto do preço do produto”, ele diz.

Em um estudo de como o frete grátis afeta as compras online, Bell e seus colegas constataram que, quando as pessoas recebem ofertas de frete grátis em suas compras caso elas excedam determinado montante -no caso da Amazon.com, por exemplo, certos itens têm frete grátis em compras de mais de US$ 25-, “elas tendem a elevar sua compra média e a fazer menor número de transações”, disse Bell. Isso quer dizer que uma coisa compensa a outra, certo? As compras são maiores, mas menos freqüentes?

Não necessariamente, segundo Bell.

“As pessoas compram muita coisa que não querem ou precisam para conseguir frete grátis, ele diz.

Duncan Simester, professor de marketing no Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), conduziu experiências nas quais as pessoas eram convidadas a fazer lances quanto a certos itens. O primeiro grupo foi informado de que só poderia pagar em dinheiro – com acesso a um caixa eletrônico -, e o segundo que poderia usar cartões de crédito. Os membros do segundo grupo fizeram lances muito mais altos que os do primeiro.

Para a maioria de nós, dinheiro e orçamento são coisas abstratas, e não somos bons em calcular de que teremos de nos privar no futuro em troca de uma compra imediata.

Se a pessoa quer um carro novo, “ela não pensa que não vai poder comprar 700 livros e tirar duas semanas de férias”, disse Ariely.

Ele e seus colegas estão desenvolvendo um software que ajudará as pessoas a pensar em dinheiro de forma mais concreta. O programa pergunta muitas coisas às pessoas sobre como desejam viver, e mostra o toma lá, dá cá envolvido. Por exemplo, se você deseja uma casa maior, só terá dinheiro para pagar dois anos de faculdade para seus filhos.

Droga, isso nos força a encarar a realidade -e o preço pode ser alto demais.

Tradução: Paulo Migliacci ME

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